Aulas

Aula ministrada para alunos do Instituto de Educação Complementar e Capacitação de Curitiba, maio de 2014.

Tema: Endomarketing

ENDOMARKETING  NO AMBIENTE DE TRABALHO

 Competências

Entender e aplicar os conceitos de Endomarketing aplicados a diversos perfis de instituições, com ênfase as ferramentas e técnicas de comunicação interna.

Habilidades

·         Compreender os fundamentos do endomarketing;

·         Entender a evolução do pensamento mercadológico, adaptado a realidade de mercado;

·         Analisar as variáveis que interferem no sucesso empresarial;

·         Entender o comportamento do público interno das organizações.

·         Planejar e desenvolver pesquisas de clima organizacional, bem como o

·         planejamento de endomarketing.

·         Habilitar o aluno a compreender o indivíduo enquanto ator do processo de qualificação das marcas e imagem empresarial.

Bases Tecnológicas

·         Conceito de endomarketing e correlacioná-lo ao marketing e suas principais ferramentas;

·         Interface entre o marketing e as áreas de comunicação social;

·         Importância do endomarketing dentro das organizações; O endomarketing e seu papel no sucesso das organizações;

·         Desenvolvimento de ação mercadológica, através de estratégias competitivas;

·         Abordagens mercadológica e institucionais;

·         Planejamento e desenvolvimento plano de endomarketing. - tarefa em sala

Referências Bibliográficas:

BECKER, Cícero. A Contribuição do Endomarketing no comportamento Organizacional. Novo Hamburgo: Universidade FEEVALE, 2011

BEKIN, Saul Faigaus. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995.

BRUM, Analisa M. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 1998.

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas. Rio de Janeiro: Campus, 2008.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

MARRAS, Jean Pierre. Administração de Recursos Humanos. 9. ed. São Paulo: Saraiva, 2009.

MASCARENHAS, André Ofenhejm. Gestão estratégica de pessoas. São Paulo: Learning, 2009.

PETER, J. Paul. Marketing criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

Contextualização histórica

Há pouco mais de 25 anos atrás, um país chamado Brasil que  havia adotado uma política de reserva de mercado: sem importação de tecnologia, nossa indústria era arcaica, porém não sofria as ameaças dos concorrentes estrangeiros. Cenário de acomodação.

1990 - O mundo entra na era da globalização. No Brasil, Collor liberou as importações; empresas se fundiram; novos nichos de mercado se abriram; a TV a cabo passou a trazer  novas perspectivas de mundo e de comportamento humano; a internet deu um salto de alcance, rapidez e popularização, computadores se baratearam, celulares se popularizaram,  ou seja: o mundo tornou-se um mercado único, formado por centenas de segmentos interligados.

Esta fase de globalização, onde a tecnologia se torna acessível a todos, as distâncias se encurtam e a informação é compartilhada,  abre um novo tipo de disputa entre as empresas, produtos e  marcas, em que a vantagem competitiva passa a ser uma de suas prioridades.

A partir daí, as pessoas, transformam-se em ponto crucial, pois são o maior diferencial que uma empresa pode ter, passando a ser alvo de investimento e de valorização. O endomarketing trata justamente deste investimento, promovendo ações voltadas ao público interno, com objetivo de tornar os colaboradores comprometidos, para que gerem  resultados cada vez mais positivos, de acordo com os objetivos da empresa.

Neste cenário, o endomarketing passa a assumir um papel de relevância na estrutura organizacional das empresas.

Conceito de endomarketing | correlação com o marketing

Endo= para dentro, interno

Marketing = Conjunto de ações que objetivam entregar valor superior para os diferentes tipos de público das organizações, partindo da premissa de que  público altamente satisfeito comprará mais e mais vezes (KOTLER, 2010).

Endomarketing ou Marketing Interno é uma área do marketing que adapta conceitos e práticas tradicionalmente utilizadas em abordagens ao mercado (público externo) no ambiente interno das corporações (público interno).

Alguns o consideram uma estratégia de gestão na qual empresas criam um relacionamento com seus colaboradores, fazendo-os sentirem-se mais integrados, comprometidos e informados sobre a empresa, rotinas e atividades.

Outros a elevam a um patamar de filosofia de gerenciamento que trata funcionários como clientes, os quais devem sentir-se satisfeitos com seu ambiente de trabalho e com os relacionamentos com seus colegas em todos os níveis hierárquicos.

O Composto de Marketing e o  Público

O composto de marketing ou marketing mix tem vários P’s :

a) produto: bens e serviços que a organização oferece ao mercado;

b) preço: dinheiro que os clientes pagam para obter o produto;

c) praça: local de venda do produto ou prestação do serviço;

d) promoção: atividades de divulgação para venda do produto.

O público é o principal P, é a razão de ser de tudo isso, sendo assim: conhecer seu perfil e seu comportamento é o ponto de partida do marketing; satisfazer as necessidades deste público é o ponto de chegada.  

Para cada tipo de público haverá estratégias e ações diferentes. No marketing, o público a quem uma ação se destina é chamado de público alvo ou target.

Classificação do Público Alvo:

O público alvo pode ser classificado como:

- Público Interno - composto por empregados, seus familiares e funcionários terceirizados de uma organização.

-Público Externo - composto pelos consumidores/clientes e também pela comunidade: grupos sociais, religiosos, estudantis, culturais, sindicatos e entidades representativas, imprensa, governo e concorrentes .

- Público Intermediário - composto pelos especificadores do produto junto aos demais públicos (externo e misto)

- Público Misto - possui feições dos públicos, interno e externo, como investidores, cooperados  e fornecedores.

O endomarketing trabalha apenas voltado ao Público Interno e este é o foco desta aula.

Objetivos  do Endomarketing:

O endomarketing parte do princípio de que "vender" uma ideia, um produto, um posicionamento de mercado para o funcionário é igualmente tão importante quanto para os clientes. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho.

Dentre seus objetivos, destacamos:

·    - Transformar o colaborador em agente facilitador na consolidação da imagem positiva da empresa, agregando à marca, muito mais valor no mercado.

- Estabelecer processos permanentes de motivação dos colaboradores, integrada ao cotidiano e aos objetivos da empresa.·

·    - Mostrar aos colaboradores a importância dos clientes e incentivá-los  a uma melhoria na qualidade de produtos e serviços prestados a esses clientes. 

·    - Diminuir o isolamento departamental, reduzindo atritos internos e superando resistências a mudanças. 

·    -Criar um cultura organizacional favorável a todos dentro da empresa.

Cultura Organizacional

Cultura organizacional é o modelo de pressupostos básicos que um grupo assimilou na medida em que resolveu os seus problemas de adaptação externa e integração interna e que , por ter sido suficientemente eficaz, foi considerado válido e repassado aos demais membros da equipe como a maneira correta de perceber, pensar e sentir em relação aqueles problemas na empresa.

Mesmo baseada nas normas gerias, a cultura organizacional representa as normas informais e não escritas que orientam o comportamento dos membros de uma organização no dia-a-dia e que direcionam suas ações para a realização dos objetivos organizacionais. Ela é o conjunto de hábitos e crenças estabelecido através de normas, valores, atitudes e expectativas compartilhadas por todos os membros de uma organização e acaba sendo repassada aos novos membros, perpetuando-se.

Ela pode ser positiva ou negativa para a empresa. Pode ser igual ou diferente em cada uma das sedes de uma mesma empresa, pois, entre outros fatores, depende do dia a dia do grupo que ali trabalha, dos valores dominantes na região,  das pessoas que lideram o grupo e do clima organizacional.

Clima Organizacional

O clima organizacional reflete o grau de satisfação do público interno com o ambiente interno da empresa. Está vinculado a fatores como: motivação, lealdade e identificação com a empresa.

O conceito de clima organizacional pode ser descrito como a qualidade ou propriedade do ambiente organizacional que é percebida ou vivida pelos membros da organização e que influencia no seu comportamento.

Muitas empresas realizam pesquisas de  clima organizacional visando traduzir a influência ambiental sobre a motivação dos colaboradores.

A pesquisa pode ser realizada em papel ou virtualmente. Em geral, o colaborador que a responde não precisa se identificar.

Para cada tipo de empresa, haverá um modelo de questionário:

- pequenas, médias ou grandes empresas privadas /  públicas / 3º setor

- outras

No corpo do questionário, são levantados aspectos referentes a:

Fatores Internos à Empresa:

·         Vida Profissional

·         Estrutura Organizacional

·         Incentivos Profissionais

·         Remuneração

·         Segurança Profissional

·         Nível Sociocultural

·         Transporte dos Funcionários

·         Ambiente de Trabalho

·         Burocracia

·         Cultura Organizacional

·         Assistência aos Funcionários

Fatores Externos de influência do relacionamento entre os funcionários e a empresa:

·         Investimentos e Despesas Familiares

·         Convivência Familiar

·         Situação Financeira

·         Vida Social

·         Saúde

·         Convivência Familiar

·         Time de Futebol

·         Férias e Lazer

·         Segurança Pública

·         Política e Economia

Exemplo de questões de pesquisa de clima organizacional

 Sinto orgulho de trabalhar nesta empresa.

( ) não ( ) mais ou menos ( ) sim

 Acho que a empresa me oferece um bom plano de carreira.

( ) não ( ) mais ou menos ( ) sim

 Eu confio plenamente no meu chefe imediato.

( ) não ( ) mais ou menos ( ) sim

 Considero que o meu trabalho é reconhecido e valorizado pelos meus amigos e parentes.

( ) não ( ) mais ou menos ( ) sim

 O relacionamento com meus colegas de trabalho favorece a execução das minhas atividades na empresa.

( ) não ( ) mais ou menos ( ) sim

Importância do endomarketing  e seu papel no sucesso das organizações

A importância do Endomarketing dentro das organizações

É possível fortalecer o vínculo da empresa com o colaborador, de tal maneira que o resultado final corresponda à melhoria da performance da marca no mercado.

Isso acontece quando o endomarketing cumpre o objetivo de tornar transparente ao colaborador os objetivos da organização, de forma a harmonizar o objetivo do colaborador com o objetivo global da empresa.

Torna-se necessário que a empresa conheça muito bem seu público interno. As áreas e unidades da empresa devem estar em harmonia e os processos alinhados, onde a informação seja bem transmitida.

A integração de cada colaborador com a empresa pode ser amplamente trabalhada através da informação. É de suma importância criar um sistema de comunicação integrado com as bases na equipe para a implementação da filosofia de que “todos os problemas são problemas de todos“.

Partindo desta premissa, aquele cliente que compra, que justifica a existência da empresa, passa a ser uma figura muito mais concreta para a organização internamente, de tal forma que os departamentos administrativos, as áreas de suporte e de apoio entendam que eles também são responsáveis pela satisfação deste cliente, pois, em último caso, é ele quem mantém seus empregos.

SAM WALTON, FUNDADOR DO WAL MART - A MAIOR REDE DE VAREJO DO MUNDO

Discurso de Sam Walton, fundador do WAL MART, fazendo a abertura de um programa de treinamento para seus funcionários:

                " Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se à mesa e pacientemente espera, enquanto o garçom faz tudo, menos o meu pedido.

                Eu sou o homem que vai a uma loja e espera calado, enquanto os vendedores terminam suas conversas particulares.

                Eu sou o homem que entra num posto de gasolina e nunca toca a buzina, mas espera pacientemente que o empregado termine a leitura do seu jornal.

                Eu sou o homem que, quando entra num estabelecimento comercial, parece estar pedindo um favor, ansiando por um sorriso ou esperando apenas ser notado.

                Eu sou o homem que entra num banco e aguarda tranquilamente que as recepcionistas e os caixas terminem de conversar com seus amigos, e espera.

                Eu sou o homem que explica sua desesperada e imediata necessidade de uma peça, mas não reclama pacientemente enquanto os funcionários trocam ideias entre si ou, simplesmente abaixam a cabeça e fingem não me ver.

                Você deve estar pensando que sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas.  Engana-se. Sabe quem eu sou?

                EU SOU O CLIENTE QUE NUNCA MAIS VOLTA!

                Divirto-me vendo milhões sendo gastos todos os anos em anúncios de toda ordem, para levar-me de novo à sua firma. Quando fui lá, pela primeira vez, tudo o que deviam ter feito era apenas  a pequena gentileza, tão barata, de me enviar um pouco mais de CORTESIA".

"CLIENTES PODEM DEMITIR TODOS DE UMA EMPRESA, DO ALTO EXECUTIVO PARA BAIXO, SIMPLESMENTE GASTANDO SEU DINHEIRO EM ALGUM OUTRO LUGAR."

Endomarketing como Agente Facilitador de Mudanças

Referindo-se aos cenários de mudança, Brum (1998) destaca que:

[...] os cenários de mudança são muitos e, por entender que o que quebra uma empresa não é propriamente a mudança, mas a incapacidade das pessoas em se adequar a ela, muitos empresários estão preocupados em estabelecer um clima organizacional favorável, em que os funcionários os ajudem a fazer o que precisa ser feito para se adaptar e sobreviver.

A atividade de Endomarketing pode ser utilizada quando um departamento é mal entendido pelas outras divisões da empresa, justamente por não informar claramente o seu trabalho para as demais áreas, o que dificulta, isola e distancia este setor.

Quando esse departamento se der conta de que precisa e depende das outras áreas para justificar suas próprias atividades, acabará recorrendo às ações de Endomarketing. Daí de conclui que existem diferentes ângulos para as diversas atividades de Endomarketing, mas todos eles são canalizados para unificar todos na empresa.

O clima favorável dentro de uma organização, juntamente com uma comunicação interna eficaz, possibilita novas ideias que podem gerar alternativas de estão, contemplando vários cenários de mudança.

Nova etapa do endomarketing

O processo de endomarketing já evoluiu para o conceito de que o colaborador também deve ser visto como um cliente que também tem seus valores e precisa ser satisfeito.

Isso tem levado empresas a se esforçar no sentido de proporcionar um ambiente no qual o bem estar físico e psíquico sejam possíveis, contribuindo fortemente para essa questão complexa e subjetiva que é a felicidade, na qual interferem fatores sociais, culturais, de gênero e muitas outras questões individuais.

Para os colaboradores,  ter esta felicidade e esta alegria no trabalho torna-se o maior desafio e, em contrapartida,  o mais recompensador. Os autores da área sugerem  algumas ações, como:

a) criar e manter canais de comunicação abertos e diretos para fazer fluir as relações profissionais com clareza de regras, mensagens e papéis.

b) respeitar as diferenças existentes entre as pessoas e utilizá-las como fonte de crescimento e não de atrito.

c) trabalhar constantemente com  instrumentos de motivação, entre eles:

·         - chamamento a parcerias, a cooperação e a lealdade

·         - valorização do indivíduo dentro do grupo

·         - participação em cursos e atividades de crescimento pessoal e profissional 

·         - reforço de atividades baseadas em valores compartilhados 

·         - recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos 

·        - criação de ambientes de interação e lazer dentro da empresa

·         - implantação de ações que visem saúde e segurança no ambiente de trabalho 

·         - chamada ao envolvimento dos funcionários no planejamento e tomada de decisões

·         - constante estímulo a iniciativa e a atitude criativa

·         - delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida

·         -remuneração adequada

·         - criação de benefícios sociais, planos de saúde, aposentadoria, entre outros

Dá para fazer tudo isso? Com certeza não. São ideias que podem ajudar muito, porém precisam ser adaptadas à realidade de cada uma das empresas, sua cultura e seu momento.

Partindo do princípio de que o colaborador também deve ser visto como cliente, a empresa não deve perdê-lo. Ao contrário, deve procurar satisfazê-lo para que ele renda à empresa muito mais do que a empresa nele investe. 

Satisfação do colaborador - agora visto como cliente

Segundo os autores da área, o salário não é o meio mais eficaz de satisfação no trabalho, nem o que proporciona mais possibilidades de crescimento. Hoje muito se fala nos benefícios e como estes agem na motivação do profissional.

Os antigos e tradicionais pacotes de benefícios estão sofrendo mudanças rumo a flexibilização. De homogêneos e fixos eles estão se adequando as conveniências pessoais de cada funcionário, em função do  novo tipo de relacionamento entre a empresa e colaboradores, alinhamento com as estratégias do RH, suporte as mudanças culturais e maximização do valor percebido pelos colaboradores.

Esta "percepção de valor" precisa ser amplamente divulgada através dos diferentes tipos de comunicação. Uma empresa que é vista como "ótimo lugar para trabalhar" pelos seus próprios colaboradores tem boa parte da construção positiva de sua marca  já pronta, sem custos adicionais.

Todos estes esforços tendem a  cumprir as objetivos organizacionais na medida em que a empresa garante o atendimento das necessidades básicas e, portanto, acaba obtendo em troca baixos índices de rotatividade e ausências, boa qualidade de vida dos empregados, redução do estresse,  etc. Isso torna a empresa competitiva no mercado.

Comprometimento dos colaboradores:

A empresa que possui seus colaboradores comprometidos, não apenas de forma normativa, mas também afetivamente possui respostas mais rápidas, ambiente mais leve e, consequentemente, desempenho mais expressivo.

Dentro deste contexto estratégico, possui papel fundamental o setor de recursos humanos (RH), que precisa alinhar todas as suas ações ao processo de planejamento da empresa. Esta importância atrelada ao RH é tanta que já está sendo denominada como AERH (área estratégica de recursos humanos), ocupando posição estratégica dentro da tomada de decisões nas empresas.

O planejamento estratégico de pessoas vem se destacando como um dos melhores caminhos para o alcance dos resultados organizacionais. Isto ocorre porque esta ferramenta assume ao mesmo tempo dois papéis figurativos importantes.

Primeiro, surge como uma “conexão de mão única” segundo a qual, as equipes da área de RH assumem responsabilidades relacionadas à implementação das estratégias corporativas. Segundo, como uma “conexão de mão dupla”, a área de RH contribui para a formação das estratégias corporativas ao fornecer informações sobre o ambiente interno e externo em suas dimensões humanas, discutindo possibilidades estratégicas por meio do planejamento de políticas e práticas de gestão de pessoas.

Público interno e o futuro as empresas

Brum (1998): É realmente difícil saber como será a empresa do futuro. Mas certamente os destinos das empresas passam por uma integração cada vez maior com seus colaboradores. Relações mais abertas e transparentes, maior acesso à informação, mais convivência entre pessoas diferentes, maior busca da motivação. 

A importância do Endomarketing no Plano Integrado de Marketing

O marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas no novo sentido de satisfazer as necessidades dos clientes (KOTLER, 2010)

Implantar o plano integrado de marketing pressupõe um trabalho preliminar de endomarketing. Isso significa que: “primeiro a gente arruma a casa, depois chama as visitas”.

Para os estudiosos de endomarketing e relações públicas, não adianta trabalhar eficientemente o marketing externo, se o nosso público interno não está plenamente satisfeito ou preparado.

Os colaboradores não ficam satisfeitos apenas com um bom salário. Eles também valorizam o seu ambiente de trabalho, os benefícios oferecidos e a sua valorização na empresa, tanto profissional como pessoal.

Também sentem-se participantes quando são informados a respeito dos objetivos de ações da empresa, antecipadamente e não junto do restante da comunidade, na forma de notícias de jornal, por exemplo.

O  que o público interno fala a respeito da empresa em que atua tem um valor muito grande perante a comunidade que, em geral , tende a acreditar  muito mais facilmente no que diz um funcionário com relação à organização em que trabalha, do que sua comunicação de massa.

Desta forma, pode-se perceber que o marketing funciona de dentro para fora, tornando-se necessário implementar processos gerenciais de endomarketing em uma organização.

Um ambiente de endomarketing se cria a partir do momento em que todos aqueles que formam a empresa se comprometem numa ação marcada por valores de cooperação rumo ao objetivo final: satisfazer o cliente. Para chegar a este resultado, é fundamental renovar a própria concepção de marketing, que precisa ser visto como um esforço integrado.

Marketing Integrado

 Costumamos chamar de "marketing integrado" o esforço conjunto, concentrado e convergente de todos os departamentos da organização para atender aos interesses dos consumidores.

 As várias funções de marketing – força de vendas, propaganda, administração de produto, pesquisa, comunicação interna  e assim por diante – devem operar juntas. O marketing deve ser bem coordenado com os outros departamentos da empresa e não apresenta resultado satisfatório quando é meramente um departamento; ele só alcançará objetivos quando  todos os  funcionários valorizam seu impacto sobre a satisfação do usuário/ consumidor.

A complexidade das empresas apresenta-se maior, à medida que são analisadas do ponto de vista endógeno  (com suas características internas de diferenciação e integração organizacional, pontos forte, fracos, objetivos, equipe, tecnologias utilizadas, tamanho, finanças, etc) como também do ponto de vista exógeno ( seu contexto ambiental, contingências, ameaças, restrições, pressões e oportunidades que se alternam e se revezam).

Construir bons relacionamentos com os clientes e outros grupos de interesse fora da organização exige um alto grau de trabalho em equipe e cooperação dentro da organização.   Por isso, antes de desenvolver uma estratégia de marketing de relacionamento para grupos de interesses externos, é preciso ter uma estratégia que sirva para construir as relações internas.

Implementação dos processos gerenciais de endomarketing:

Processos gerenciais de endomarketing seguem o mesmo princípio do gerenciamento de marketing:

1) Diagnóstico, envolvendo:   levantamento de pontos fracos e fortes / ameaças e oportunidades , perfil do público ser atingido, clima organizacional, cultura da empresa, recursos disponíveis.

2) Determinação das prioridades: dos objetivos da empresa a curto, médio e longo prazo

3) Escolha da equipe de trabalho, dos líderes e das estratégias e ações

4) Determinação dos custos, cronogramas e mensuração de resultados

Em resumo: deve-se responder às perguntas clássicas de um planejamento que são: por que, para quem, onde, quem,  como, quando, e quanto.

O papel dos líderes na implantação das ações de endomarkting

Tratando-se de informação e comunicação, elas se dão por meios de canais específicos, como jornais, internet, murais, discursos, etc, como também por meio das lideranças.

Líderes carismáticos cumprimentam as pessoas da empresa com simpatia e confiança, mesmo que não sejam da sua equipe. Lideres carismáticos lembram-se das pessoas, não apenas de seus nomes, mas de fatos a seu respeito que lhes permitem ir além de um cumprimento ou estabelecer uma conversa mais longa (BRUM, 2010).

O líder é sempre um exemplo, um modelo, e nem sempre ele é o chefe.  Tem  a competência de se comunicar, de saber passar a informação corretamente e, principalmente, de se envolver com todos os setores e funcionários da empresa, sendo ele assim, influência para que os processos estratégicos se concretizem.

Principais ferramentas de endomarketing | Interface entre o marketing e as áreas de comunicação social | Desenvolvimento de ação mercadológica, através de estratégias competitivas | Abordagens mercadológica e institucionais

O endomarketing utiliza-se de todos os princípios e ferramentas do marketing e, como tal, precisa partir de um plano ou projeto.

Não se pode definir quanto tempo levará uma empresa para a assimilação de um Plano de Endomarketing, quer tenha sido implantado em nível sistêmico (para todos os colaboradores, igualmente) ou implantado por irradiação (para alguns que, "contaminarão" os demais, aos poucos).

 Esse tempo variará em função de diferentes fatores, tais como: número de colaboradores, dispersão geográfica, grau de comprometimento da cúpula com o processo, etc.

Também  dependerá do estágio em que se encontra esta empresa, tais como:

a) a empresa ainda não possui uma consciência estratégica, havendo necessidade de criar uma nova mentalidade na organização;

b) a empresa possui consciência estratégica, contudo, precisa manter o processo de cultura;

c) o primeiro e o segundo nível sendo efetuados com sucesso têm-se a necessidade de evoluir através da introdução de novas perspectivas para a equipe.

De acordo com a realidade de cada empresa, deve-se implantar  projetos  e campanhas de endomarketing correspondentes. Visando a educação e a cultura organizacional, autores descrevem os projetos de endomarketing da seguinte forma:

    -  Projetos Básicos de Difusão Cultural: visam à prática inicial de valores essenciais e um clima adequado nas relações interpessoais.

2   - Projetos de Desenvolvimento Cultural: além de ajudarem a base cultural estabelecida, buscam trabalhar a valorização do ser humano.

3   - Projetos de Segurança Cultural: buscam a identificação das chefias não comprometidas com o desenvolvimento cultural.

4   - Projetos Suplementares de RH: têm o intuito de facilitar e melhorar o grau do comprometimento das pessoas.

5   - Projetos Avançados: que combinam a motivação psicológica, com a motivação material. Seu objetivo é gerar desafios individuais e coletivos, inclusive com recompensa monetária.

5

Elaborado o plano, passa-se à criação da campanha, que pode e deve ser composta por diferentes formas de abordagem do público. A criatividade é fator preponderante neste tipo de campanha, pois como boa parte do público é sempre a mesma, se a campanha não tiver diferenciais marcantes, passará a fazer parte da paisagem, sem chamar a atenção, não cumprindo sua real função.

A criatividade não tem limites. Use em sua campanha, TUDO que estiver ao seu alcance e busque coisas que jamais sonhou que existissem para transmitir a mensagem e cumprir o objetivo da referida campanha. 

Lembre-se: TUDO pode ser um meio de comunicação: o rodapé do holerite, a parede do refeitório,do vestiário, do cartão ponto, o próprio uniforme...

A comunicação é uma das principais e mais poderosas ferramentas do mix de marketing. No endomarketing, a comunicação tem papel igualmente fundamental e ela precisa cumprir todos os passos da Comunicação Integrada de Marketing.

Há vários tipos de comunicação:

- Comunicação Administrativa - tem por objetivo divulgar assuntos relacionados ao cotidiano da administração a públicos bem específicos. 

- Comunicação Institucional - tem por objetivo conquistar a confiança, a credibilidade e a simpatia dos públicos de interesse da organização.

- Comunicação Mercadológica ou Promocional ou Publicitária - tem por objetivo a venda de algum tipo de produto ou serviço para o público externo ou intermediário.

- Comunicação Visual - ainda pouco valorizada nas empresas, mas de extrema importância no contexto mercadológico. Tem como objetivo solidificar a construção da imagem de marca pelos diferentes públicos da empresa, através da leitura simbólica.

- Comunicação Jornalística - tem como objetivo divulgar fatos pontuais sobre a empresa e seus produtos ao mercado como um todo.

- Comunicação Interna - tem por objetivo envolver todos os colaboradores e seus familiares, buscando transformar equipe em diferencial competitivo.

- Comunicação Organizacional ou Comunicação Integrada de Marketing- é o conjunto formado por todos os tipos de Comunicação da empresa.

O foco desta aula é a Comunicação Interna

Sendo um dos principais instrumentos a serviço do endomarketing, a comunicação interna tem papel de grande importância na busca de compatibilização dos interesses dos colaboradores e os da organização e vice-versa buscando, sempre que possível , a interação entre as duas partes.

Deve contribuir  para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e seu crescimento. Cada peça de comunicação deve conter em si o conceito de motivação, integração e comprometimento dos colaboradores na cadeia de mudanças organizacionais, por intermédio de mecanismos e ferramentas de informação, persuasão e envolvimento.

Amplitude da Comunicação Interna

Todas as ações  de comunicação devem visar, em última análise: a construção de imagem e de relacionamentos. Por isso, qualquer planejamento de comunicação uma delas deve:

- usar as tecnologias de marketing

- explorar todas as oportunidades

- priorizar ações éticas e socialmente responsáveis

Plano de Endomarketing

O plano de endomarketing precisa estar alinhado à realidade da empresa. Isso pressupõe conhecimento e aceitação dos pontos fortes e dos pontos fracos, não apenas no tocante à equipe, como também estrutura física, financeira, posição no mercado, imagem da marca, ações de concorrentes, etc. Ou seja: antes do plano de endomarketing ou do planejamento de uma campanha interna ou da criação de peças ou ações é necessário fazer um diagnóstico da empresa.

Cada ação deverá estar voltada a uma prioridade. Se houver várias prioridades, eleja as mais fáceis de cumprir primeiro. Deixe por último as mais polêmicas. Trabalhe uma por uma. Tenha perseverança.

Divida os problemas em áreas. Pense em soluções específicas. Cada área deve receber estímulos a ações que sejam viáveis e a permita cumprir os desafios propostos pela empresa.

Delimitado o plano, deve-se conversar com diferentes departamentos sobre  os pontos vulneráveis e o grau de colaboração que se pode obter. Tudo deve ser esmiuçado e corrigido antes de sua implantação. Esta fase faz as pessoas naturalmente se comprometerem com o plano de endomarketing. É também aí que surgem grandes ideias para as campanhas.

Fases do Planejamento de Endomarketing:

1. Pesquisa e Diagnóstico

A elaboração do diagnóstico deve seguir os princípios clássicos do marketing, que procuram retratar fielmente a situação da empresa interna e externamente. Caso ele esteja com falhas de dados, pode-se e, se necessário, deve-se usar diferentes tipos de pesquisa nesta etapa.  

Fontes de Pesquisa para Implantação de Plano de Endomarketing:

- Relatórios gerenciais

- Atas de reuniões

- Registros no RH

- Reclamações diversas

Pode-se também investigar de forma abrangente, como nas pesquisas de clima organizacional ou de forma pontual, através da aplicação de questionários direcionados a setores/cargos específicos, realização de discussões em grupo, etc.

2. Definição dos Objetivos ou da Meta Global:

O programa de endomarketing deve determinar com clareza o que a empresa pretende com sua implantação: se é uma campanha de motivação após um problema no mercado; ou uma campanha visando aumento da produção e vendas; ou uma campanha para aumentar o orgulho em trabalhar naquela empresa, etc.

3. Determinação do Público Alvo:

O público total é o público interno da empresa, porém , para cada programa, precisa-se delimitar objetivos diferentes à cada segmento de público. Há, no mínimo 3 diferentes targets dentro do público interno: direção, chefias e pessoal de base.

Há também as lideranças, que não são chefias, mas exercem uma influência muito grande no grupo. Essa precisam se envolver e se comprometer com o programa, pois têm o poder de miná-lo, caso não "comprem" a ideia.

4. Criação de ícones ou marcas:

É de vital importância criar uma marca e um slogan. Quando necessário, pode-se usar também um personagem ou outros símbolos para gerar a identificação gráfica do programa e da campanha.

5. Criação de peças e ações da campanha:

- Peças de comunicação gráfica: cartazes, faixas, banners, panfletos, cartilhas, anúncios para mídia impressa, jornais internos, circulares, etc

- Peças de comunicação eletrônica: vídeos, jingles, e-mails, anúncios para internet / intranet, assinaturas de e-mails

- Peças de Vestuário/Adereços: camisetas, bandanas, fantasias, broches, pins

- Brindes: blocos de anotações, adesivos, bandeiras, peças alusivas à campanha

- Apresentações Performáticas: grupos teatrais, musicais, de artesanato, artes plásticas, reciclagem, voluntariado, etc

- Interação com profissionais  que posam trazer bem-estar ao colaborador dentro do ambiente de trabalho:  massagem, maquiagem, fisioterapia, fonoaudiologia, culinária, nutrição, fotografia, etc.

Como criar as peças:

O endomarketing é um processo educativo. Para haver mudanças as pessoas precisam ser educadas através de diferentes formas, dia após dia. Colaboradores com dúvidas e problemas de aprendizagem não possuem o mesmo desempenho.

Há também novos colaboradores que, a todo momento, chegam na empresa e precisam aprender sua cultura, de forma direcionada e convergente, do contrário, farão sempre a leitura a partir da "radio corredor" .

Ainda é preciso ressaltar que há diferentes níveis de graduação escolar entre os colaboradores, como também diferentes níveis de boa vontade para colaboração.

Por isso, a linguagem deve ser voltada ao interesse de cada tipo particular de público (dentro deste público interno). Interesse de chefias são completamente diferentes dos interesses de seus subordinados, porém todos precisam ter como interesse principal os objetivos da empresa.

Na hora de criar as peças, sempre é bom lembrar de algumas dicas:

- Envolva o público interno: Use argumentos racionais para apresentar o problema. Resuma cada problema em um grande inimigo que, para ser combatido e derrotado depende da colaboração de todos, indistintamente. (Todos os  problemas são problemas de todos).

- Encante o público: encantamento é emoção. Use e abuse de argumentos emocionais. Quando for possível, envolva os familiares na campanha... isso pode dar muito mais resultado do que se imagina...

- Diga a verdade, seja transparente  de forma que a informação contribua para os interesses da empresa. Repasse-a no tempo certo, apropriando-se de todos os canais disponíveis e adequados ao público alvo.

- Use mensagens curtas, claras, de fácil assimilação e memorização: a linguagem que será utilizada e ainda, a mensagem deve ser direcionada ao indivíduo e não a massa. As pessoas nas organizações possuem necessidades muito específicas e são atingidas pela comunicação de maneira direcionada, mais explícita do que normalmente acontece com o consumidor comum.

As áreas de Recursos Humanos das empresas fornecem elementos para a composição de políticas e planos de Endomarketing, assim como de formas de abordagem na criação de peças, a partir da análise detalhada da formação, comportamento e nível de comprometimento das pessoas que compõem seus públicos internos.

 - Priorize o impacto visual: somos hoje uma sociedade de imagens e a imagem é muito importante na assimilação das mensagens que pretendemos transmitir.

6. Pré teste:

Chame as chefias e líderes para ver as peças em lay out, ler os textos e opinar. Este momento pode ser decisivo no engajamento da equipe. Se perceber resistências, faça o possível para neutralizá-las. Aproveite todas as boas ideias para o projeto, porém não deixe que muita coisa acabe transformando uma campanha em um amontoado de ideias sem um norte. Tome cuidado!

7. Produção

É uma das partes mais difíceis, pois á o momento em que as ideias vão se tornar realidade. A equipe precisa estar muito afinada e a escolha de fornecedores e parceiros precisa ser criteriosa. Variáveis como custo, cronograma de entrega, horários e imprevistos mil precisam ser resolvidos com muita agilidade e colaboração de todos.

É imprescindível que haja uma coordenação de produção atuante para conectar as diferentes ações que acontecem simultaneamente : impressão das peças, contratos, parcerias, delimitação de espaços, arranjos nos horários, contratação de pessoal de apoio, transporte, alimentação, etc. Para que tudo isso funcione, vários setores da empresa acabam sendo envolvidos

8. Lançamento da Campanha

O lançamento de uma campanha de endomarketing deve ter um marco diferenciado. Deve ser feito pelo presidente ou diretor da empresa com a presença de todos os funcionários, ou, de representantes dos diferentes setores, num clima agradável e num local de fácil acesso a todos.

O ambiente precisa estar decorado conforme slogan e ícone/personagem da campanha e o evento deve apresentar as ideias do programa de maneira resumida, incentivando toda a equipe a participar e colaborar.

9. Implantação

É o programa propriamente dito, o conjunto de ações e instrumentos criados, produzidos e distribuídos com o objetivo e informar e encantar os colaboradores e seus familiares. Pode durar 1 mês, 2 meses, até um ano, nunca mais do que isso.

No caso de um longo período, aconselha-se a dividir a campanha em etapas menores, com desafios passo a passo.

10. Ajustes

Pelo menos um plano B deve ser previsto e, caso haja algum contratempo no decorrer do plano, a equipe deve ser ágil para entrar e ação e colocá-lo em prática.

11. Encerramento

Dependendo da campanha, ela deve ter um evento grandioso, do contrário, não é necessário, porém é preciso que se informe à toda a equipe o resultado final, com muita clareza.

Estabeleça no planejamento o período da campanha e quais as metas ela deve cumprir. Terminado o prazo, informe os resultados a toda à equipe o mais rapidamente possível,  agradecendo pela colaboração. Analise se devem ser feitos ajustes para iniciar uma próxima etapa desta mesma campanha ou se é hora de iniciar outra campanha, para cumprir um novo objetivo.

Recolha todo o material para que não se torne obsoleto nas paredes reais e virtuais da empresa. Dê, pelo menos duas semanas de descanso para iniciar nova campanha.

12. Avaliação

A avaliação de campanhas com objetivos numéricos, como: diminuição de 20% no número de acidentes com pérfuro-cortantes no centro cirúrgico ; diminuição em 30% do número de faltas nos dias de jogo do Atlético; etc; é bem mais fácil de mensurar, pois basta tomar o número inicial (antes da campanha) e o número obtido depois da campanha. O resultado apontará se a campanha cumpriu o objetivo previsto.

No caso de campanha com objetivos não tangíveis,  é possível empregar-se o Grid – Grupo Interno para Diagnóstico (ou outra nomenclatura) no qual faz-se reuniões entre os diferentes departamentos para avaliar a implantação do programa de endomarketing. Nessas reuniões deve ser  realizada uma análise da empresa do momento zero, ou seja, antes da implantação e esta releitura é realizada em períodos pré-estipulados, como mensalmente ou trimestralmente, por exemplo .

Últimas Dicas:

Entre uma campanha e outra:

1) Aproveite os intervalos entre uma campanha e outra para a realização de ações de valorização, independente de campanhas, como comemoração com  aniversariantes, felicitações aos bebês nascidos na família dos colaboradores, divulgação de vitórias dos colaboradores em  campeonatos esportivos, culturais, etc. Isso faz o foco da equipe se voltar para as pessoas, valorizando-as, sem "competir" com outro tipo de comunicação dentro da empresa.

2) Promova eventos culturais, como exposições fotográficas, exibição de filmes, apresentações de corais, etc em parceria com empresas ou instituições do terceiro setor para incentivar a cultura dentro do ambiente de trabalho.

3) Gincanas são ótimo meio de confraternização e colaboração entre funcionários de diferentes áreas. Os mais antigos auxiliam nas questões históricas da empresa, como fotos antigas, datas e nomes de fundadores, enquanto os mais jovens têm pique para competir nas provas de desempenho.

4) Competições esportivas também podem trazer muitos benefícios, porém é preciso que não se faça do jogo um meio de "desforra" entre áreas conflitantes da empresa.

5) Inserir os funcionários em programas de voluntariado traz muito envolvimento emocional.

6) Sempre que possível, envolva a família nas grandes campanhas, com prêmios que podem ser  desfrutados pela família toda, como passeios e viagens. A família pode ser um grande aliado da empresa.

Tarefa para avaliação:

Elaboração de Plano de Endomarketing

Divisão da turma em equipes. Cada equipe:

-  elege uma empresa e lista problemas internos,

-  elege um desses problemas para tentar resolvê-lo com um plano de endomarketing 

-  define os objetivos  e apresenta um plano de endomarketing sucinto, descrevendo-o com base nas as 12 fases descritas acima.  

Marketing Digital - recomendo assistir:

Branding a nova face do marketing, com Jaime Troiano

http://www.youtube.com/watch?v=kX0PzBGvHCc

8 Ps do Marketing Digital 

http://www.youtube.com/watch?v=QnN71eWibX8

Estratégias de Marketing Digital no Facebook

http://www.youtube.com/watch?v=qg368VRjW2I

Como desenvolver projetos inovadores na web

http://www.youtube.com/watch?v=tHNvi9pZ8R0

Como anunciar no facebook
http://www.youtube.com/watch?v=rXjDAIZNa5Y&feature=em-subs_digest-vrecs