Criar uma marca é tarefa de extrema responsabilidade.
Em termos de design, a marca tem diferentes funções, entre elas:
- Traduzir, em poucos traços, o conceito da empresa em sua forma mais ampla, abrangendo sua missão, visão, produtos & serviços por ela oferecidos.
- Causar reconhecimento instantâneo da empresa junto ao consumidor, em meio a milhares de outras empresas concorrentes.
- Facilitar o posicionamento na mente dos seus potenciais clientes e da comunidade.
- Ser de fácil aplicação /adaptação em diferentes tamanhos, mídias e materiais
Como branding, a marca tem um valor intangível, pois simboliza a empresa e pode, muitas vezes, chegar a valer muito mais do que o patrimônio físico da corporação.
Marca tem que ser bem estruturada, com o mínimo de elementos representando o máximo de significados. A criação deve justificar cada traço, cada cor, cada elemento e estabelecer um manual de uso, com medidas e paletas de cores, a fim de que não seja desvirtuada a cada nova aplicação.
Marca não se muda a toda hora. Ao longo do tempo, algumas vão se atualizando em termos de design ocupando, aos poucos, o espaço no mercado e no reconhecimento do consumidor, até que ele se "acostume" com o novo visual. Às vezes, porém, a marca muda por completo: seja por conta de uma fusão de empresas, ou reposicionamento de mercado, ou pós crise. Neste caso, para que a marca volte a ocupar seu espaço, será necessário demandar um grande esforço de comunicação e muito dinheiro em esforços de reposicionamento.
Quanto mais a marca é conhecida, mais ela vale e mais difícil é mudá-la. Por isso há que se pensar muito bem ao criar e lançar uma marca no mercado. Não é tarefa para quem não tem uma visão completa de planejamento de comunicação. Marca é patrimônio, por isso deve ser tratada com toda a seriedade e profissionalismo.
Ao longo da minha carreira como publicitária, participei da criação e construção de diversas marcas. A seguir, algumas que tive o prazer de criar:
CEMUC - Centro de Apoio às Mulheres e ao Casal Grávido
Em 2015, ao completar 60 anos de história, o Curso Parto Amoroso para Gestantes, que é realizado pelo CEMUC - Centro de Apoio às Mulheres e ao Casal Grávido, já havia deixado marcas muito profundas na comunidade e na vida de muitas famílias, porém não possuía uma representação gráfica para simbolizar todo o seu trabalho. Sua comunicação, até então, havia sido pautada em raras ações pontuais, sem qualquer compromisso com uma unidade conceitual ou de planejamento.
Quando decidi me tornar uma publicitária voluntária deste projeto, tomei a iniciativa de apresentar uma marca para a instituição, que pudesse servir como "guarda-chuva" para todos seus os cursos, eventos, produtos e, em seguida, dar início ao um planejamento de longo prazo e ao desenvolvimento de um trabalho consistente de comunicação integrada.
O ponto de partida para a concepção desta marca foi a letra C, pois percebi que havia um ruído na comunicação, acreditando-se que CEMUC fosse a sigla de um Serviço, escrito com S (SEMUC). Isso poderia gerar muita dificuldade nas buscas pela instituição na internet. Optei por uma versão bold da letra "C", impactante para simbolizar a tradição de 60 anos de trabalho e a equipe "de peso" que compõe este projeto.
Para a grafia CEMUC, meu objetivo foi descaracterizá-lo como sigla e transformá-lo em nome. Optei por escrever todas as letras em caixa baixa (minúsculas), manuscritas, legíveis e unidas, simbolizando o trabalho amoroso, solidário e humano de toda a equipe, no qual todos se equivalem.
Tendo a futura mamãe como foco deste projeto, utilizei traços arredondados, numa alusão ao corpo da gestante, que "se arredonda" durante o período de gestação.
Sobre a letra C, acrescentei uma esfera, simbolizando a cabeça humana, numa alusão ao trabalho de educação que é transmitido nos cursos, cujo objetivo é o de orientar cientificamente e transformar a mentalidade da "dor de parto" para a conscientização do "trabalho de parto"; do "medo do parto" para a "amorosidade durante a gestação"; da "insegurança em relação o bebê" para o "cuidado amoroso".
Considerando que todo o trabalho da instituição está voltado para dois momentos: antes do parto (gestação) e após o parto (cuidados com o bebê), fiz um corte vertical imaginário bem no centro na letra (representando o momento do parto). A partir daí, surgiram dois significados:
- do lado esquerdo: o período gestacional, com a barriga e um pequeno círculo, representando o umbigo (elo físico entre mãe e bebê)
- do lado direito: o período pós parto, de cuidado com o bebê, com destaque para o aconchego do colo, com a cabeça do bebê em posição de amamentação.
Além da cor preta, que serviu de base para a concepção desta marca, optamos pelo azul como cor oficial. No entanto, mantive a liberdade de poder brincar com outras cores, dependendo da peça, numa alusão ao mundo colorido das crianças e numa demonstração de diversidade e atualidade da instituição, que não trabalha pautada em rótulos, mas no amor em todas as suas nuances.
A partir da criação da marca, passamos à sua aplicação em diferentes materiais: sacolas para as alunas, crachás, impressos de propaganda, anúncios, jalecos, banners, programação de aulas, certificados, atestados, cartões de visita, entre outros. A seguir, alguns itens:
Papelaria CEMUC com destaque para a marca
Programação de Aulas dos Cursos promovidos pelo CEMUC
mantendo a linguagem clean e ilustrações a traço com cores suaves
A marca bordada passa a fazer parte do jaleco dos profissionais e das roupinhas das bonecas bebês que são usadas durante as aulas práticas
Banner para identificação do projeto em ações sociais, eventos e aulas
Anúncios para internet e mídia impressa
Sacola personalizada
Selo Comemorativo
Os selos comemorativos representam um marco e são ótimos para criar um fato novo em relação à comunicação da empresa, contribuindo para o seu posicionamento em termos de tradição e credibilidade no mercado.
Ao completar 65 anos, em plana pandemia causada pelo COVID 19, o CEMUC não pôde comemorar com uma grandiosa festa como estava previsto, mas foi possível realizar uma "live festiva" na qual reuniu professores, alunos, voluntários, empresa parceiras e amigos. Na ocasião foi lançado o selo comemorativo de 65 anos.
Partindo da marca com a letra "C" alongamos os traços, formando os números 6 e 5 e inserindo a figura da cegonha voando, a partir da data de 1955, passando por 2020 e seguindo em frente, numa alusão aos projetos do futuro.
Durante todo o ano de comemorações, todas as peças de divulgação utilizaram este selo, que foi adaptado para os anos seguintes.
Em 2022, com o retorno das aulas presenciais pós pandemia, passei a criar marcas para os produtos do CEMUC em separado. A primeira delas foi para o Curso Parto Amoroso.
Seguindo as cores da marca CEMUC, foi intensificado o tom de azul para escrever o nome do curso em destaque, com letras em caixa alta não rígidas, que denotam técnica e, ao mesmo tempo humanização. O fundo teve o tom de azul clareado para demonstrar suavidade e o contorno redondo com corações demonstra o grande número de pessoas voluntárias envolvidas neste projeto. A faixa rosa evidencia a data de início: 1955.
Disney Fácil - Casas para locação de férias em Orlando
Em meados de 2012, uma empresa norte americana passou a investir em imóveis para locação de temporada na cidade de Orlando, Florida, visando atender o público de turistas brasileiros e pediu a criação uma marca específica para este empreendimento.
A partir do nome, a concepção da marca foi baseada em 3 elementos:
- as orelhas do personagem Mickey, reconhecidas como símbolo de TUDO que diz respeito a Orlando no mundo inteiro, inclusive no Brasil
- o telhado e janela, simbolizando uma casa, que foi colocada em segundo plano como "suporte", para o turista que foi curtir a Disney e os demais parques
- a palavra "fácil" em destaque, para ser "facilmente" encontrado em buscas na internet pelos brasileiros
As cores utilizadas foram as mesmas do personagem Mickey: preto & vermelho, chapadas, sem degradê ou nuances. Em todo o material de comunicação posterior à criação da marca, as bases de layout se mantiveram fiéis a esta paleta.
Os tipos de letras escolhidos foram similares às usadas nos quadrinhos, representando descontração e alegria (atributos que os turistas buscam em suas férias em Orlando) porém, sem parecer algo sem compromisso. Afinal, a credibilidade no negócio de locação de casas entre os brasileiros, é o fator número 1 na tomada de decisão por uma empresa locadora.
Série de anúncios para divulgação da marca com base nos contos de fada
Todo o material criado para esta empresa tomou por base os motivos que levavam os brasileiros a passar férias em Orlando: parques, compras, dirigir carrões e muita diversão, porém, frisando sempre a preocupação com o orçamento e a dificuldade com a língua inglesa, comum entre os turistas que sabem pouco de inglês.
A estratégia para divulgação da marca SEM CUSTO ALGUM foi apostar no MARKETING DE CONTEÚDO com a criação de um BLOG com o nome: Disney Fácil e Barato. A palavra "barato" trouxe muitos clientes, que buscavam exatamente assim nos sites de busca . A palavra "fácil" com informações detalhadas em português aproximavam os potenciais clientes.
Em todas as peças publicitárias, o preço sempre foi divulgado, partindo do menor, para mostrar aos brasileiros que era possível se hospedar em uma belíssima e confortável casa americana por valor de diária igual ou menor a de um bom hotel.
O slogan "mordomia com economia" passou a ser usado em todo o material institucional da empresa.
Cabeçalho para blog, página de facebook, mini folder
Como grande parte do público era de viajantes de 1a. viagem ou sem experiência em se hospedar em uma casa (experiências anteriores em Orlando somente em hotéis). foi necessário criar e divulgar uma série de materiais para explicar todas as vantagens e facilidades da hospedagem em família dentro de uma casa grande em comparação a um quarto de hotel.
Também foram criadas peças para encantamento dos clientes, como calendário de contagem regressiva, cartas endereçadas às crianças, assinadas pelas princesas e super heróis, rotas com marcação de distâncias das principais marcas procuradas pelos brasileiros, num grande trabalho de pesquisa e criação, mas que, após alguns anos, garantiu a ocupação de 75% das casas da empresa e a fidelização da clientela.
mais procuradas pelos brasileiros, em forma de gráficos
para ser pintado dia a dia e "turbinar" a ansiedade pela viagem
para que o encanto da viagem comece muito antes dela
Dentre as diversas peças com uso da marca, sem dúvida, a que mais gerou engajamento e fidelização foram as Cartas para as Crianças, filhas dos hóspedes, assinadas pelas Princesas.
Crianças nascidas após 1990, dificilmente recebem algo impresso, vindo pelo correio. Então a chegada de uma carta, com envelope em seu nome, assinada pelas Princesas (no caso das meninas) ou dos Super Heróis (no caso dos meninos) tornou-se um dos momentos mais emocionantes para a família, antes de saírem do Brasil.
Criei esta estratégia, apostando na emoção. E o resultado foi exatamente o que eu esperava: após o envio da carta, recebia mensagens emocionadas de pais e avós, descrevendo o momento com muita alegria e gratidão. Muitas dessas crianças eram tão pequenas que precisaram de ajuda dos pais para ler a carta... e aí a choradeira era da família toda. Isso é Disney.
Nutricionista Claudia Becker
Esta marca tem dois momentos: 2015 e 2020.
Momento I: 2015
Em 2015, a Nutricionista Claudia Becker fechou seu consultório tradicional de nutrição e partiu para uma nova jornada profissional como Coach de Emagrecimento. Precisava de uma marca que a representasse nesta nova etapa e que pudesse traduzir seu trabalho diferenciado de orientação nutricional, com base em programas de emagrecimento livre de dietas formatadas e fórmulas pré estabelecidas.
A conscientização, a individualidade e o resultado final foram os 3 pilares para a criação desta marca.
Partindo do traço a mão livre de uma silhueta feminina (público a ser atendido pela coach), inseri a representação de uma fita métrica, simbolizando a diminuição gradual das medidas, como resultado do processo de emagrecimento consciente.
A cor preta de fundo foi escolhida partindo da premissa popular de que "a cor preta emagrece" e a cor amarela da fita métrica foi escolhida por ser universalmente utilizada como cor de "alerta".
A cor branca, além do contraste, representa a suavidade com que o trabalho é desenvolvido garantindo liberdade para os pacientes descobrirem seu tempo e seu método de emagrecimento consciente.
Poucos elementos, muitos significados.
Após a aprovação da marca, partimos para a criação de peças e anúncios para a divulgação do trabalho.
Marca com foco na silhueta: resultado do trabalho
Versões da Marca para aplicação em diferentes peças:
all type | vertical | horizontal
Anúncios com base em desafios
Momento II: 2020
O tempo passou e a nutricionista foi mudando sua abordagem, que deixou de ser focada no resultado e passou a ser voltada para o processo de emagrecimento. Com o isolamento social provocado pela pandemia, inúmeras consultas on line e o crescimento de distúrbios alimentares e psicológicos em relação à comida demonstraram que era chegada a hora de mudar também a marca, para algo que pudesse representar o Conceito Claudia Becker de trabalho, que é baseado em:
- Ciência nutricional
- Consciência alimentar
- Comportamento alimentar
- Convergência de carinho, compreensão e acolhimento
- Ciclo quebrado
- Comida como fonte de energia e prazer
- Culpa zero
- Conceito Claudia Becker de trabalho
Nova marca: abordagem baseada no processo de emagrecimento
com base na quebra do ciclo tradicional
A nova marca simboliza um movimento, formado pelas diferentes letras "C", do conceito de trabalho, onde não há um momento definido para iniciar a abordagem. Formam um ciclo, que não é fechado, indicando a quebra de ciclos negativos, como os das dietas.
As letras, em diferentes posições e cores representam a diversidade de necessidades de cada indivíduo. A suavidade das cores simboliza a extrema delicadeza com que a profissional trata suas pacientes e aborda soluções para seus problemas.
A simetria indica como tudo é igualmente importante, cada coisa em seu momento certo. Os espaços em branco convergem para o centro, onde, em destaque está o nome da nutricionista, que serve como agente de difusão e transformação dos comportamentos.
Masterbloco - Indústria de Blocos Pré Moldados de Concreto
Partindo do formato dos blocos de concreto fabricados pela Masterbloco, desenhei sua silhueta para formar as letras MB representando o prefixo MASTER e o produto BLOCO.
O traço foi preenchido para dar solidez à marca, representando o concreto. A cor cinza escuro foi escolhida por representar os produtos da fábrica e transmitir seriedade e solidez.
Este é o tipo de marca que, depois de pronta, parece que foi tão fácil fazer, mas esta simplicidade é muito mais difícil de se conseguir. Fiquei muito feliz com o resultado, que foi utilizado em todo o material de comunicação da indústrio e no seu brinde: um bloco de papel com a marca na lateral, muito criativo.
Famoso Brownie da Lola
A jovem Confeiteira Lola fazia muito sucesso entre seus amigos e familiares com seus deliciosos brownies. A partir de seu ingresso na universidade, decidiu empreender e vendê-los para um público maior, visando custear sua especialização no Exterior. Surgiu então o "Famoso Brownie da Lola" que tive o prazer de lançar.
A marca partiu das referências de cores da confeitaria moderna: rosa antigo (que simboliza delicadeza com elegância) e marron (cor do chocolate - matéria prima para o brownie).
Brownie é um doce de origem norte americana, à base de chocolate e manteiga, que pode ser traduzido como "um bolo que não cresceu". Cortado em quadradinhos, tem uma casquinha crocante e o miolo macio, resultando em um contraste enigmático e um sabor delicioso, que pode ainda ser recheado com diferentes elementos.
O desenho partiu de vários quadrados que, juntos, delimitaram um polígono, como se fossem vários brownies servidos em um prato redondo, porem extrapolando os limites do prato, numa alusão à experiência na degustação desta iguaria, que supera qualquer expectativa.
Os círculos representam os diferentes estágios desta experiência gastronômica, que começa com uma textura sequinha e crocante, passa por estágios intermediários e termina em um pedaço úmido e delicioso, que derrete na boca e, como num círculo, faz com que se queira começar de novo e de novo e de novo, sem ter um ponto onde parar. As cores dos círculos representam os principais ingredientes: cacau, chocolate, farinha e manteiga.
A letras arredondadas e marcantes das palavras "brownie" e lola" lembram a textura da massa, que é densa. As palavras "o famoso" e "da" foram escritas em letra manuscrita, delicada, representando os adornos dos brownies.
Para a embalagem do produto, partimos de um fundo rosa antigo com bolinhas rosa bebê, numa alusão ao prazer quase infantil de saborear este doce, que faz qualquer adulto esquecer por um momento de suas responsabilidades e voltar a ser criança.
Marca a traço, para aplicação em serigrafia e carimbos
Marca que reporta à confeitaria moderna,
com destaque para o nome
Aplicação da marca na embalagem dos produtos:
fácil leitura mesmo em pequena área de impressão
Fotos para divulgação em redes sociais,
tem layout seguindo o grafismo da marca
Por ser um produto assinado pela confeiteira Lola,
grande parte de sua divulgação, utiliza-se de sua história e imagem
Nas comemorações de datas festivas o produto se destaca com embalagens criativas, formatos criativos e cartões exclusivos, desenhados a mão pela própria Lola. Isso dá personalidade ao produto que funciona como um presente, agregando valor .
Dia das Mães
Páscoa
Instituto Vida & Saúde
Os profissionais de saúde que dividiam este espaço em um bairro nobre de Curitiba, optaram por integrar o nome e a marca para os diferentes serviços oferecidos: odontologia, acupuntura, psicologia, medicina e estética, visando otimizar o material de comunicação interna como: placas de identificação, receituário, cartões de visita, uniformes, etc e a comunicação externa, como anúncios, panfletos, páginas na internet.
Após a criação da marca, com traços simples em tons de verde, letras limpas e aplicáveis em bordados e pequenos cartões, o grafismo partiu da representação da figura humana a partir da letra "V" de VIDA.
Mulheres Maravilhosas
Fazendo uma releitura da marca Wonder Woman, imortalizada pela Mulher Maravilha, utilizei a letra M para representar o nome do grupo “Mulheres Maravilhosas”, criado pela poderosa Anaides Orth.
Repliquei a letra M pois o grupo é formado por muitas mulheres, sem que uma se sobreponha à outra, para simbolizar a IGUALDADE entre as participantes. As várias letras representam também as várias formas de PARTICIPAÇÃO de cada mulher no mundo como cidadã, filha, mãe, amiga, irmã, esposa, profissional.
As letras se projetam da menor para a maior (em primeiro plano) dando a ideia de CAMINHADA e CRESCIMENTO.
A cor rosa pink representa a mulher poderosa; o branco representa tudo que a mulher precisa e quer realizar e o pretinho é básico, o favorito de todas as mulheres.
A tipologia de letra escolhida tem linhas retas e definidas, simbolizando a SERIEDADE e o PROFISSIONALISMO com que as mulheres desempenham suas funções na sociedade.
As linhas sinuosas representam a FLEXIBILIDADE e a DELICADEZA com que as mulheres tratam dos assuntos. Elas também representam o GLAMOUR, como cílios, que dão charme ao olhar feminino, este olhar que é capaz de enxergar o invisível. E vão além: elas simbolizam a LIBERDADE, pois graficamente remetem a asas. E quem tem asas pode voar longe: não apenas em sonhos, mas também na realização seus projetos.
Estas “asas” e este “olhar” não conseguem ficar presos dentro do círculo que serve de base à marca: eles extrapolam, para voar e enxergar cada vez mais longe, representando o PODER que as mulheres conquistam.
Por último, esta marca também representa a UNIÃO e a SOLIDARIEDADE entre as mulheres. Se enxergarmos as linhas sinuosas como longos cabelos ao vento e a linha vertical listrada como a silhueta estilizada de uma mulher, podemos perceber a linha em diagonal como seu braço estendido à outra mulher, ajudando-a a caminhar ao seu lado para que juntas possam realizar seus objetivos e tornar o mundo um lugar melhor.
Bistrô 48 - Restaurante de Fresh Food
Criado por profissionais que tinham uma enorme paixão pela comida saudável e estilo saudável de vida, o Bistrô 48 foi uma aposta na mudança radical de hábitos alimentares de fast food com o conceito "fresh food".
Montado em uma casa antiga, com todo seu charme retrô, a marca buscou elementos que remetesse ao aconchego e ao ritmo de vida mais tranquila, que se atenta aos detalhes e os valoriza.
Com base nas cores caramelo e bordô, além do preto, a marca se destacava em todo o restante do material de comunicação, produzido sobre o branco e cores pastéis, simbolizando a leveza da comida ofertada.
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